塑造品牌個(gè)性三種方法

      絕對(duì)牌伏特加，一個(gè)野蠻、另類的孩子，卻讓無(wú)數(shù)人珍藏，媲美XO，其個(gè)中原因，就是品牌個(gè)性塑造獨(dú)特立異，賦予品牌另類的生命力。

      品牌個(gè)性主張著一種另類的時(shí)尚，總是特立獨(dú)行。一般企業(yè)在品牌傳播之中，往往忽視了品牌個(gè)性，致使許多品牌在受眾心目中沒(méi)有明顯的個(gè)性，造成飄逸的品牌形象，很不利品牌的塑造。蒙牛是一個(gè)顯著的例子。一開(kāi)始蒙牛學(xué)伊利打健康牌，但這個(gè)伊利已經(jīng)做深透了，蒙牛就轉(zhuǎn)向神五做事件營(yíng)銷，又登上超級(jí)女生舞臺(tái)搞促銷作秀，再到神六事件捆綁，難道蒙牛就那么神嗎？從08北京奧運(yùn)乳制品贊助商來(lái)了解，蒙牛在品牌塑造方面又輸給伊利。蒙牛在品牌塑造方面太缺少方法和系統(tǒng)，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中造成一個(gè)若則若離的印象。正如，品牌個(gè)性與品牌所定位的目標(biāo)人群的“生活和行為方式”不一致，無(wú)論花費(fèi)多少傳播預(yù)算，消費(fèi)者都將不會(huì)對(duì)品牌形成清晰的品牌歸屬感，一個(gè)沒(méi)有品牌歸屬感受的品牌所凝聚的銷售力是不穩(wěn)定的，消費(fèi)者會(huì)把所有的注意力集中于品牌的短期讓利，促銷期間他們會(huì)對(duì)品牌充滿熱情，促銷過(guò)后便會(huì)撒手而去。長(zhǎng)期以往，確實(shí)不利品牌塑造發(fā)展。蒙牛品牌缺少品牌個(gè)性真正的內(nèi)涵。

      品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌個(gè)性表現(xiàn)出品牌獨(dú)特的形象，也就是受眾心目中的印象。如何去塑造品牌個(gè)性，是每一個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)工程。

      塑造品牌個(gè)性維度模式：將品牌個(gè)性劃分為7個(gè)維度，然后品牌根據(jù)自身所選擇的細(xì)分人群特點(diǎn)，選擇7個(gè)維度中適合利用的因子進(jìn)行展開(kāi)，自然得出品牌個(gè)性。501牛仔褲用7維度：原創(chuàng)性、強(qiáng)健、年輕、叛逆、自由、美國(guó)式等，在這7個(gè)維度里，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)，選擇出有利因子：雄健、浪漫、叛逆、性感、獨(dú)立、喜歡受崇拜。維度模式限止因子，有時(shí)會(huì)失偏向，對(duì)單一產(chǎn)品作用比較適當(dāng)，關(guān)鍵要選擇對(duì)維度里的因子。

      塑造品牌個(gè)性映射法：在消費(fèi)者座談會(huì)上，通過(guò)一些技巧刻畫(huà)品牌在消費(fèi)者心目中的形象，是一種定性的描述，為了確保描述上的更為細(xì)致，品牌塑造者更傾向于用定量方法進(jìn)行助。摩托羅拉銷售座談會(huì)問(wèn)題測(cè)試就這樣，請(qǐng)顧客做問(wèn)題回答者，摩托羅拉提出問(wèn)題：“假設(shè)把摩托羅拉想象成一個(gè)人，他正從門口走進(jìn)來(lái)，你會(huì)看到怎樣一個(gè)人？”有的顧客回答是高大、技術(shù)力量雄厚、西裝革履；有的說(shuō)是很嚴(yán)肅，像能干的爸爸；還有講能不能成為一個(gè)談心的好朋友。摩托羅拉從這些消費(fèi)者描述中，走到恰合消費(fèi)者的形象，映射到品牌上，就賦予了品牌的個(gè)性。

      塑造品牌價(jià)值模式：從足夠樣本量的目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)始，按照映射法深度訪談，挖掘消費(fèi)者生活形態(tài)和價(jià)值觀對(duì)品牌個(gè)性的塑造。關(guān)鍵點(diǎn)在足夠樣本量的基礎(chǔ)上，去研究消費(fèi)者，塑造品牌個(gè)性，因此比映射法更正確，更完善。它是透過(guò)消費(fèi)者生活方式，匯集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心聲，站在消費(fèi)者的層面，考慮品牌個(gè)性，塑造出品牌更適合消費(fèi)者。百事可樂(lè)就做的好，針對(duì)年輕一族，定位為年輕、時(shí)尚、活潑、富有生命力。通過(guò)促銷、廣告等活動(dòng)表現(xiàn)出品牌個(gè)性。

      在品牌傳播中，品牌個(gè)性和品牌文化是傳播活動(dòng)規(guī)劃的基準(zhǔn)，一切傳播活動(dòng)設(shè)立都應(yīng)以品牌個(gè)性和品牌文化為準(zhǔn)繩。但是往往很少國(guó)內(nèi)品牌都缺少品牌個(gè)性，更不用說(shuō)品牌文化�？鐕�(guó)公司為什么本土化呢？在溶入本地文化時(shí)，保持品牌個(gè)性，很快就在本地市場(chǎng)樹(shù)立品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。很值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)。